No livro "Brand Gap" o escritor Marty Neumeier (um dos mais respeitados especialistas em branding, design e estratégia) apresenta 3 constatações sobre o comportamento das pessoas:

1. As pessoas têm muitas opções e muito pouco tempo;

2. A maioria dos produtos têm qualidade e características semelhantes;

3. Nós tendemos a basear nossas escolhas de compra na confiança.

Quando o cliente inicia o processo de avaliação do seu produto (ou serviço), seguindo para a comparação com os produtos dos seus concorrentes, e finalmente faz a escolha, que fatores influenciam a decisão?

Uma escolha de compra é sempre baseada em aspectos tangíveis/técnicos associados com aspectos intangíveis/subjetivos.

Numa avaliação limitada aos aspectos técnicos, o foco está na funcionalidade do produto, no rendimento e na qualidade objetiva, não há aspectos emocionais na escolha. Antigamente as energias criativas das empresas se concentravam em trazer ao público o melhor objeto dentro desses aspectos técnicos-funcionais.

Hoje o cenário é outro: os produtos concorrentes são semelhantes qualitativamente falando, não há grandes diferenciais objetivos - todos os produtos cumprem suas funções básicas muito bem. As marcas precisaram criar outros aspectos para se diferenciarem, e, assim, inventaram o branding.

A compra tornou-se cada vez mais subjetiva, semelhante a compra de um bouquet de flores, onde os aspectos emotivos e associativos se tornam definidores do processo de escolha.

Na compra de um bouquet, a escolha é baseada
nos aspectos emotivos: uma tendência
do mercado pós-capitalista.

Se os produtos forem semelhantes em qualidade, funcionalidade e preço, toda a responsabilidade da escolha cairá sobre as percepções interiores subjetivas que a marca criou na pessoa ao longo do seu relacionamento com ela.

É neste ponto que as empresas começam a pensar em diferenciar sua marca e causar a melhor impressão em seus clientes e público potencial.

As grandes corporações perceberam isso a muito tempo e tem voltado sua comunicação não mais para a venda de carros, refrigerantes, ou roupas, pois as pessoas já possuem carros, já tomam refrigerante, e ninguém anda nú por aí. Iniciou-se um processo de valorização dos produtos não a partir das suas características funcionais, mas sim evidenciando a experiência do indivíduo em consumir aquela marca.

Vende-se a satisfação pessoal em dirigir uma BMW, o status de passear por aí portando uma Louis Vuitton, a performance que apenas (segundo a marca) um Nike proporciona, e inúmeros outros aspectos intangíveis associados às marcas.

E a minha pequena empresa?

Sua pequena ou média empresa pode absorver esta estratégia e trabalhar no seu mercado os conceitos de branding que as grandes corporações já utilizam a décadas. É possível conceituar sua marca, torná-la muito mais do que um mero produto e fazer com que ela proporciona a experiência que o seu público deseja vivenciar. E quem iniciar esta construção primeiro, sairá na frente na corrida pela consolidação na mente dos consumidores.

Daqui a 10 anos, que marca será líder no seu segmento? A sua pode ser uma grande candidata se houver esta dinâmica de gestão. Se não houver, ela não terá a mínima chance no competitivo século XXI.

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